Συνέντευξη με τον Pancho Campo MW

της Felicity Carter

O Pancho Campo MW εμφανίστηκε στη διεθνή σκηνή κρασιού τα τελευταία χρόνια, σαν να ήρθε από το πουθενά.

Αρχικά ήταν τενίστας, πέρασε στην προπόνηση τένις και εργάστηκε στην Bollettieri Tennis Academy, την ακαδημία των σούπερ σταρ όπως η Monica Seles και ο Andre Agassi. Αργότερα έγινε αρχηγός και μάνατζερ της γυναικείας ομάδας τένις της Χιλής για τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Βαρκελώνης. Ο Campo δημιούργησε μετά μια

εταιρεία διοργάνωσης αθλητικών και άλλων εκδηλώσεων, η οποία επεκτάθηκε τελικά στη διοργάνωση μεγάλων μουσικών εκδηλώσεων, όπως οι συναυλίες του Enrique Iglesias, του Sting ή του Tom Jones. Ίδρυσε την Ακαδημία Κρασιού της Ισπανίας το 2003 και δημιούργησε το πρόγραμμα διεθνούς πιστοποίησης στην Εκπαίδευση για το Ισπανικό Κρασί.

Είναι γνωστός για τις Διεθνείς Διασκέψεις του, όπως η Παγκόσμια Διάσκεψη για την Κλιματική Αλλαγή & το Κρασί το 2006, το 2008 και το 2011. Αμέσως πριν από την εκδήλωση Winefuture 09 στη Rioja, ο Campo παραιτήθηκε από διευθυντής μετά από τη δημοσίευση ενός εντάλματος που εκκρεμούσε από τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα. Τον Ιούλιο του 2010, η Interpol απέσυρε το ένταλμα. Η πιο πρόσφατη εκδήλωση του ήταν το Winefuture 11 στο Χονγκ Κονγκ, στην οποία συμμετείχαν παγκόσμιες αυθεντίες του κρασιού, όπως ο Robert Parker.

Μετά τη διοργάνωση σημαντικών αθλητικών και μουσικών εκδηλώσεων, πώς και ασχοληθήκατε με τη διοργάνωση εκδηλώσεων για το κρασί; Από τα 14 είχα ένα ενδιαφέρον για το κρασί μετά από μια επίσκεψη σε ένα οινοποιείο στη Χιλή που με πήγε ο πατέρας μου. Ακόμα και όταν ήμουν τενίστας συνέχιζα να διαβάζω, παίρνοντας κάθε βιβλίο ή περιοδικό που μπορούσα και επισκεπτόμουν οινοποιεία.

Το 2002 η σύζυγός μου κι εγώ αποφασίσαμε να επιστρέψουμε στην Ισπανία μετά από οκτώ χρόνια στη Μέση Ανατολή όπου είχαμε την εταιρεία διοργάνωσης εκδηλώσεων. Με την επιστροφή μου στη Marbella, αποφάσισα να αφιερώσω περισσότερο χρόνο στο μεγάλο πάθος μου που ήταν το κρασί…. Άρχισα να πηγαίνω σε μαθήματα δοκιμών, να επισκέπτομαι οινοποιεία και να μελετώ το κρασί σε βάθος.

Η αρχική ιδέα μας ήταν να ανοίξουμε ένα wine bar που να λέγεται ' Backstage' που θα διακοσμούνταν με όλα τα αναμνηστικά από τις ημέρες που έπαιζα τένις, καθώς επίσης και με εικόνες από τις συναυλίες και τις εκδηλώσεις μας. Δυστυχώς, δεν είχαμε τα κεφάλαια που χρειαζόταν για ένα τέτοιο εγχείρημα. Συνειδητοποίησα ότι υπήρχαν πολλοί ομογενείς που ζούσαν στην Costa del Sol και ενδιαφέρονταν να μάθουν για τα ισπανικά κρασιά.

Έτσι άρχισα να σκέφτομαι ότι ίσως θα μπορούσα να αρχίσω να διοργανώνω δοκιμές στα αγγλικά. Το 2003, εγγραφήκαμε την Ακαδημία Κρασιού. Άρχισε να υπάρχει όλο και περισσότερη ζήτηση επειδή άρεσε στον κόσμο ο τρόπος που προσέγγισα το κρασί. Επρόκειτο να είναι τοπικό αρχικά, αλλά άρχισα να διαβάζω την ιστοσελίδα της Jancis Robinson και σκέφτηκα ότι ίσως θα μπορούσα να διοργανώσω ένα συνέδριο με αυτήν την κυρία. Αποφάσισα να διοργανώσω ένα συνέδριο με αυτήν ως προσκεκλημένη ομιλήτρια μαζί με μερικές κορυφαίες προσωπικότητες του ισπανικού κρασιού και κατέληξε να γίνει εθνικό και τεράστιο. Είχαμε μια ογκώδη συμμετοχή – 250 ατόμων όταν εγώ ήθελα 150. Αυτό μας οδήγησε στην ανάπτυξη.

Η Jancis είπε ότι θα έπρεπε να διοργανώσω σειρές μαθημάτων WSET στην Ισπανία. Πήγα σε μια δοκιμή στο Λονδίνο και τρεις μήνες αργότερα κάναμε τις σειρές μαθημάτων WSET στην Ισπανία. Η Jancis μου πρότεινε να γραφτώ στο πρόγραμμα MW και ενάμιση χρόνο αργότερα, αποφάσισα να το δοκιμάσω. Οφείλω πολλά στην Jancis.

Ποιά ήταν η πρώτη σας σημαντική εκδήλωση κρασιού; Η εκδήλωση για την κλιματική αλλαγή στη Βαρκελώνη. Ήταν μικρή σε συμμετέχοντες, αλλά υπήρξε τεράστια συμμετοχή των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Το κάναμε μεγάλο γεγονός όταν φέραμε τον Αλ Γκορ στην Ισπανία, ακόμα κι αν εμφανίστηκε μέσω βίντεο. Αρχικά ήταν να έρθει, αλλά έναν μήνα πριν από την εκδήλωση υπήρξε μια σειρά ανεμοστρόβιλων στο Nashville και σκέφτηκε ότι θα επικρινόταν πολύ εάν δεν ήταν στην πόλη.

Πώς συμπεριλάβατε τον Αλ Γκορ σε μια εκδήλωση κρασιού; Επειδή η πρώτη διάσκεψη για την κλιματική αλλαγή και το κρασί δεν είχε μεγάλη επιτυχία, η σύζυγός μου είπε να καλέσουμε τον Αλ Γκορ, έτσι άρχισα να ψάχνω στο Google και ανακάλυψα τις δράσεις του για το περιβάλλον. Κατόπιν ρώτησα σύζυγό μου, πώς θα φέρουμε αυτόν τον τύπο; Και μου είπε, έφερες τον Sting και τους Pink Floyd, άρα θα φέρουμε και αυτόν. Έτσι τηλεφώνησα σε κάποιον που είχα ξαναδουλέψει μαζί του και του εξήγησα τι ήθελα να κάνω. Είπε, «μπορώ να σε φέρω κατ' ευθείαν σε επαφή μαζί του, επειδή η εταιρεία μας τον εκπροσωπεί». Είχε μια εταιρεία διοργάνωσης ομιλιών, η οποία εκπροσωπεί τον Νέλσον Μαντέλα, τον Clinton και τον Gore. Μόλις μπεις σε αυτόν τον κύκλο βρίσκεσαι σε μια ομάδα ανθρώπων που ασχολείται με αυτά τα ονόματα. Ο πιο δύσκολος άνθρωπος να προσκαλέσεις αποδείχθηκε ο Robert Parker αλλά αυτός που θαυμάζω πιο πολύ είναι ο Richard Branson, τον οποίο δεν έχω καταφέρει να φέρω μέχρι τώρα σε κάποια εκδήλωση μας.

Οπότε πώς πείσατε τον Parker να έρθει στις εκδηλώσεις σας; Ήταν μέσω του Kevin Zraly [εκπαιδευτής κρασιού]. Είχα πλησιάσει τον Parker αλλά δεν είχε δεχτεί, και ο Kevin είπε «μπορώ να σας βοηθήσω. Στείλτε μια επιστολή με μια περιγραφή αυτού που θέλετε να κάνετε.» Ο Robert Parker είχε δύο ζητήματα. Το ένα ήταν η σύγκρουση συμφερόντων. Είπε εάν η συμμετοχή του θα μπορούσε να φανεί ως προτίμηση μιας περιοχής κρασιού ή ενός οινοποιείου, δεν γινόταν να συμμετέχει.

Το δεύτερο ήταν ότι πίστευε ότι δεν ήταν καλή η στιγμή. Ήταν το 2008 και η οικονομική κρίση ήταν ανεξέλεγκτη στις ΗΠΑ. Είπα ότι ήταν σημαντικό σε μια τέτοια στιγμή να συζητηθεί τι θα αντιμετωπίσει η βιομηχανία. Ήταν δύσπιστος ότι θα είχαμε μεγάλη προσέλευση, λόγω της οικονομικής κρίσης. Είχαμε τον τριπλάσιο αριθμό ανθρώπων από ότι περιμέναμε. Όταν του είπα ότι επρόκειτο να γίνει στη Rioja, είπε ότι έπρεπε να το επισημάνω γραπτώς ότι ήταν απλώς ο χορηγός και ότι δεν έδειχνε προτίμηση στη Rioja. Δεν θα μπορούσαν να τον χρησιμοποιήσουν σε δημόσιες εμφανίσεις ως προώθηση της περιοχής.

Η διοργάνωση αθλητικών και άλλων εκδηλώσεων είναι πολύ διαφορετικά πράγματα. Τι είναι αυτό που σας εξέπληξε στη βιομηχανία κρασιού; Δύο πράγματα. Το πρώτο είναι ότι είναι ένα πολύ κλειστό περιβάλλον, ειδικά στην Ισπανία. Μόλις άρχισα να κάνω θόρυβο, οι ιερές αγελάδες άρχισαν: ποιος νομίζει ότι είναι; Αυτό είναι η επιχείρησή μας! Το έδαφός μας! Σκέφτηκα ότι θα με καλοδέχονταν, επειδή έμπαινα με νέες ιδέες μάρκετινγκ. Έμεινα επίσης έκπληκτος με τον τρόπο που το κρασί πωλούνταν και προωθούνταν. Ήταν τόσο απαρχαιωμένος. Σκέφτηκα ότι ίσως αυτό θα μπορούσε να είναι η συμβολή μου - να φέρω νέες ιδέες και φρέσκους τρόπους να οργανωθούν οι εκδηλώσεις κρασιού.

Έχουν αλλάξει τα πράγματα; Ναι έχουν αλλάξει. Είχα πάντα την υποστήριξη των οινοποιείων, του Miguel Torres, του Perelada, του Carlos Falco και του Freixenet, μεταξύ πολλών άλλων. Ήταν οι κριτικοί κρασιού και οι αρθρογράφοι που πίστευαν ότι ήμουν ένας καιροσκόπος. Τώρα, τουλάχιστον, πολλοί από αυτούς δεν με επικρίνουν.

Ποιο πιστεύετε ότι είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζει το διεθνές εμπόριο κρασιού; Για μένα η κλιματική αλλαγή, αλλά θα το αφήσω στην άκρη επειδή δεν έχουμε το συνολικό έλεγχο του. Η επιχειρησιακή πλευρά είναι αυτή που ελέγχουμε. Χάνουμε τους καταναλωτές, πράγμα το οποίο είναι για μένα ανησυχητικό. Η βιομηχανία κρασιού δεν κεντρίζει το ενδιαφέρον των πιθανών καταναλωτών.

Αν και η κατανάλωση στην Ασία έχει αυξηθεί παρά πολύ, η κατανάλωση μειώνεται συνολικά στο Παλαιό Κόσμο. Οι νέοι δεν θεωρούν το κρασί κάτι νέο ή συναρπαστικό. Υπάρχει μια μικρή εξαίρεση στην Αμερική, όπου το κρασί αντιμετωπίζεται διαφορετικά, αλλά δεν είναι αρκετό σε διεθνές επίπεδο για να έχει επιπτώσεις στην παγκόσμια κατανάλωση. Τα πράγματα είναι ανησυχητικά στην Ευρώπη: Η Ισπανία βρίσκεται στην 26η θέση και πέφτει. Για τις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες, το κρασί χάνει το ενδιαφέρον του και η επόμενη γενιά δεν το προτιμά.

Ποιο είναι το πρόβλημα; Πιστεύω ότι είναι καθαρά λάθος της βιομηχανίας. Ο τρόπος που επικοινωνούμε γίνεται κατανοητός μόνο από τους ανθρώπους του κρασιού και το 90% των ανθρώπων που γράφουν σε περιοδικά ή σε blog για το κρασί ασχολούνται μόνο με τα κορυφαία κρασιά, αυτά που κοστίζουν πάνω από €25.00. Αυτά είναι κρασιά για τους ειδικούς και τους αφοσιωμένους στο κρασί. Αυτό που πλήττει τη βιομηχανία είναι το κατώτατο σημείο της πυραμίδας, τα κρασιά κάτω από €7.00, αλλά δεν σεβόμαστε αυτά τα κρασιά ή αυτούς τους καταναλωτές.

Το κλειδί είναι η καλύτερη εκπαίδευση; Είμαι τόσο πολύ κατά της ιδέας «εμείς πρέπει να εκπαιδεύσουμε τον καταναλωτή». Όταν κάποιος λέει «δεν ξέρω τίποτα για το κρασί» λέμε, «Α! Πρέπει να παρακολουθήσετε μια σειρά μαθημάτων!» Όχι δεν χρειάζεται. Όταν πηγαίνω σε ένα εστιατόριο, δεν θέλω να κάνω μαθήματα για να καταλάβω το τυρί. Θέλω μόνο μια ηδονιστική εμπειρία. Θα καταστραφεί αυτό εάν κάποιος μου πει ότι δεν μπορώ να φάω το τυρί αν δεν κάνω μαθήματα. Η εκπαίδευση πρέπει να στοχεύει στο πώς να προωθήσουμε και να πουλήσουμε το κρασί.

Τι θα αλλάζατε; Τον τρόπο που πωλείται το κρασί. Ο κόσμος του κρασιού στηρίζεται στις βαθμολογίες, στις εκθέσεις κρασιού, στους διαγωνισμούς και στις δοκιμές, ακριβώς όπως ισχύει τα τελευταία 50 χρόνια. Ίσως τα μέσα να είναι πιο σύγχρονα – παλιά χρησιμοποιούσαν αφίσες και τώρα έχουν οθόνες τελευταίας τεχνολογίας - αλλά η έννοια είναι η ίδια. Οι καταναλωτές στην Ισπανία δεν νοιάζονται πάρα πολύ για τις βαθμολογίες, οι έμποροι νοιάζονται. Στην Αμερική, υπάρχουν μόνο μια ή δύο εμπορικές εκθέσεις και το 95% είναι εκθέσεις για τους καταναλωτές.

Αυτό που κάνουν δημιουργεί όλο και περισσότερη ζήτηση. Άρα αυτό είναι η πρώτη προτεραιότητα. Θα πρότεινα στα περισσότερα ευρωπαϊκά οινοποιεία και στις περιοχές κρασιού να ασχοληθούν με τη δραστηριοποίηση του καταναλωτή με έναν πολύ σύγχρονο και βολικό τρόπο, επειδή αυτός θα δημιουργήσει την ζήτηση. Κατόπιν το εστιατόριο θα πάει στον εισαγωγέα και θα πει «εγώ θέλω αυτό το κρασί επειδή οι πελάτες μου το ζητούν». Αλλά έχουμε παραμελήσει τελείως τον καταναλωτή στην Ευρώπη.

Ποια είναι η απάντηση; Πρέπει να εστιάσουμε στους νέους κεντρίζοντας τους το ενδιαφέρον για το κρασί αλλιώς θα έχουμε πάρα πολύ κρασί και λίγους καταναλωτές. Οι άνθρωποι λένε ότι το κρασί δεν είναι οπτικό. Ας το κάνουμε οπτικό. Σε οποιαδήποτε τηλεόραση στον κόσμο θα δείτε πολλούς σεφ, προγράμματα γαστρονομίας και μαγειρέματος. Εάν έχεις ένα σεφ να μαγειρεύει, γιατί να μην προσθέσεις και το κρασί; Αυτό πάει πίσω στην εκπαίδευση.

Οι άνθρωποι στην Ευρώπη δεν έχουν έλλειψη εκπαίδευσης για το κρασί - εκπαιδεύονται λάθος στην πώληση και στην προώθηση του κρασιού και στη ικανότητα να προκαλέσουν ενθουσιασμό στους πελάτες τους για το κρασί. Αντί της εκπαίδευσης του καταναλωτή, πρέπει να εκπαιδευτούν οι έμποροι. Υπάρχουν τόσοι πολλοί διανομείς που έχω εκπαιδεύσει και σκέφτομαι «Θεέ μου, πώς μπορείτε να πουλάτε αυτό το προϊόν;» Δεν μπορούν να πείσουν το καλύτερο τους φίλο για το κρασί, πώς θα επηρεάσουν τον πελάτη; Ξέρουν πάρα πολλά για το κρασί. Ξέρουν για τη ζύμωση με μηλικό οξύ- αλλά τι τον νοιάζει τον καταναλωτή για αυτό; Αντί για αυτό, πρέπει να ενδιαφερθούν για το πώς να κάνουν μια καλή παρουσίαση για να τραβήξουν το ενδιαφέρον ενός αγοραστή για το κρασί. Έχω κουραστεί να με προσκαλούν σε κάθετες δοκιμές, σε σεμινάρια για τη χρήση της βελανιδιάς ή για το terroir. Σπάνια με προσκαλούν σε σεμινάρια για το πώς να σχεδιάσεις έναν κατάλογο κρασιού για έναν μπαρ ή σε ένα πρόγραμμα για ένα καλό κρασί για ποτήρι.

Όλοι φαίνεται να πιστεύουν ότι η Ασία είναι η λύση. Τι νομίζετε; Μιλάμε για την Ασία όπως μιλάμε για τη Γαλλία ή την Ισπανία. Η Κίνα είναι μεγαλύτερη από ολόκληρη την Ευρωπαϊκή Ένωση, είναι μια τεράστια ήπειρος με διαφορετικές εθνικότητες που σκέφτονται και ενεργούν διαφορετικά. Δεν μπορούμε να μιλήσουμε για την Ασία και για την Κίνα ως μονάδα, δεδομένου ότι αυτό που συμβαίνει στο Πεκίνο δεν ασκεί καμία επίδραση στη Σαγκάη. Με τόσες πολλές εθνικότητες και εθνικές ομάδες, ο τρόπος αντιμετώπισης κάθε μιας είναι διαφορετικός. Αυτή είναι η μεγαλύτερη έκπληξή μου. Μέσα στην ίδια χώρα, στην Κίνα, πρέπει να έχεις διαφορετικές προσεγγίσεις. Έχουν ασχοληθεί με το εμπόριο για 5.000 χρόνια και δεν μπορείς να περιμένεις να κάνεις δουλειές μαζί τους μέσω διαδικτύου. Πρέπει να πάρεις ένα αεροπλάνο και να πάς εκεί να κάνεις πολλές συναντήσεις. Πρέπει να είσαι σε θέση να σε δουν προσωπικά, είναι θέμα εμπιστοσύνης. Επίσης, πρέπει να καταλάβουμε τη νοοτροπία και κάθε ιδιοσυγκρασία. Εάν κερδίσεις την εμπιστοσύνη τους, κατόπιν πηγαίνεις στη δεύτερη φάση όπου συζητάς για δουλειές. Μόλις περάσεις από εκείνα τα στάδια, πηγαίνεις πολύ γρήγορα, αλλά η αρχή είναι αργή.

Ποια λάθη βλέπετε να κάνουν οι άνθρωποι στην Ασία; Δεν είναι τόσο ανεπτυγμένη όσο νομίζει ο κόσμος. Προς το παρόν αυτό που βλέπω στην Κίνα είναι δύο ομάδες. Υπάρχει η κορυφή της πυραμίδας με τα Premier Crus. Υπάρχει επίσης μεγάλη αγορά στο κατώτατο σημείο της πυραμίδας, με τιμές κάτω από €5.00. Η μέση, όπου βρίσκεται το μέλλον, είναι απολύτως κενή. Εάν ο κόσμος νομίζει ότι θα πάει στην Κίνα και θα κάνει πάταγο, θα διαψευστεί. Οι μόνοι που έχουν επιτυχία είναι αυτοί που εμπορεύονται τα Premier Crus, καθώς επίσης και μερικά χύμα κρασιά. Υπάρχει μια τεράστια ευκαιρία εκεί, αλλά χρειάζεται πολύ χρόνο και επένδυση.

Είστε πολύ επικριτικοί για την προσέγγιση του Παλαιού Κόσμου. Τι σκέφτεστε για την προσέγγιση του Νέου Κόσμου; Το μεγάλο πλεονέκτημα του Νέου Κόσμου είναι ότι οι περισσότεροι που ασχολούνται με το εμπόριο κρασιού είναι ιδιαίτερα καταρτισμένοι από επιχειρησιακή άποψη. Δείτε τους ανθρώπους του Concha y Toro ή του Gallo. Είναι νέοι τύποι, έχουν μεταπτυχιακά στη διοίκηση επιχειρήσεων ή στο μάρκετινγκ και είναι πολύ δραστήριοι. Οι άνθρωποι του Νέου Κόσμου, παίρνουν ένα αεροπλάνο και πηγαίνουν και κάνουν μια παρουσίαση, και το κάνουν τακτικά. Πολλά οινοποιεία του Παλαιού Κόσμου έχουν ανθρώπους που δεν μιλούν αγγλικά - ή μιλούν κακά αγγλικά - και δεν θέλουν να μπουν σε αεροπλάνο. Δεν υπάρχει τίποτα λάθος στο κρασί τους, αλλά δεν συνειδητοποιούν ότι το κρασί είναι μια επιχείρηση. Αυτό είναι η πραγματικότητα.

Σε ποιο τομέα πηγαίνει καλά το εμπόριο κρασιού; Σε ένα πράγμα στο οποίο η βιομηχανία κρασιού πάει καλά προς το παρόν είναι η παραγωγή εξαιρετικών κρασιών σε όλο τον κόσμο. Η ποικιλομορφία των στυλ και η υψηλή ποιότητα που μπορούν να βρεθούν στις περισσότερες περιοχές είναι το εφαλτήριο για την επίτευξη των μεγαλύτερων στόχων σε οποιοδήποτε τομέα.

Επιμέλεια μετάφρασης Κική Παναγιώτου