«Μισοάδειο» βλέπουν το ποτήρι οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά μπίρας, καθώς η οικονομική ύφεση έχει άμεσο αντίκτυπο στις πωλήσεις. Το αποτέλεσμα είναι οι περισσότερες εταιρείες να αναθεωρούν τις προβλέψεις τους για το τρέχον έτος θέτοντας …λιγότερο αισιόδοξους στόχους.
Εξάλλου, η διαφαινόμενη αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες αναδιατάσσει το σκηνικό της αγοράς: Η μείωση του
διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών και ο περιορισμός της συχνότητας εξόδου για διασκέδαση εντείνει τη σταδιακή αύξηση του ποσοστού της "ζεστής" αγοράς ενώ παράλληλα δίνει ώθηση στις πωλήσεις μπίρας ιδιωτικής ετικέτας.
Υποχωρεί η κατανάλωση
Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της Icap Group, η εγχώρια κατανάλωση μπίρας για το 2011 αναμένεται να κινηθεί πτωτικά σε ποσοστό 4%-5%. Η εγχώρια παραγωγή μπίρας, μετά από δύο διαδοχικές ετήσιες μειώσεις, διαμορφώθηκε σε 4 εκατ. εκατόλιτρα περίπου το 2010. Το μέγεθος της εγχώριας αγοράς μπίρας μειώθηκε κατά 5,9% το 2009/08 και κατά 4,6% το 2010/09, διαμορφούμενο σε 4,17 εκατ. εκατόλιτρα περίπου το 2010.
Όπως επισημαίνει στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο διευθύνων σύμβουλος της Μύθος Ζυθοποιία ΑΕ κ. Σόρεν Μπρίνκ, στη διάρκεια του 2010 η ελληνική αγορά μπίρας κινήθηκε συνολικά πτωτικά με ποσοστό περίπου του -8%. Πιο έντονα παρουσιάστηκε κάμψη στην "κρύα" αγορά (εστίαση, μπαρ κ.ά) που έφθασε σε ποσοστό -10%. Μικρότερη ήταν η πτώση που παρουσίασε η "ζεστή" αγορά (σούπερ μάρκετ, κ.ά) που έφθασε σε -6%. "Σημαντικοί παράγοντες που επέδρασαν στο αποτέλεσμα αυτό ήταν η συνολική οικονομική κρίση και η συνεπαγόμενη μείωση του εισοδήματος, η σημαντική αύξηση της φορολογίας όπως του ΦΠΑ καθώς και του Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης αλλά και η σαφής μείωση της συχνότητας του αριθμού των εξόδων των καταναλωτών εκτός σπιτιού" τονίζει ο κ. Μπρίνκ.
Όσον αφορά το 2011 οι εκτιμήσεις της Μύθος Ζυθοποιία συνολικά για την ελληνική αγορά μπίρας είναι ότι θα παρουσιάσει πτώση που θα κινηθεί τελικά μεταξύ 3% έως 5%. "Σύμφωνα με τις ενδείξεις του πρώτου τριμήνου το οποίο ήταν πολύ δύσκολο υπάρχουν κάποιες σκέψεις ότι η μείωση θα κυμανθεί στα επίπεδα του 2010, είναι όμως πιθανό η εικόνα να βελτιωθεί στην συνέχεια του έτους με κύριο παράγοντα την αναμενόμενη αύξηση του τουριστικού ρεύματος προς την χώρα, στοιχείο ιδιαίτερα σημαντικό για την συγκεκριμένη αγορά" αναφέρει ο κ. Μπρίνκ.
Από την πλευρά της η Αθηναϊκή Ζυθοποιία ΑΕ προσαρμόζεται στα νέα δεδομένα και όπως αναφέρει στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο Εμπορικός Διευθυντής της Αλέκος Δανιηλίδης στοχεύει στην ανάπτυξη μέσα από επενδύσεις και νέα καινοτόμα προϊόντα που προωθεί στην ελληνική αγορά. Παράλληλα στο επίκεντρο βρίσκεται η περαιτέρω ενίσχυση των εξαγωγών.
"Ανταποκρινόμενοι στο κάλεσμα του Υπουργείου Περιφερειακής Ανάπτυξης και Ανταγωνιστικότητας ανακοινώσαμε μειώσεις τιμών στα προϊόντα μας που θα ισχύουν καθ' όλη τη διάρκεια του 2011 ενώ παράλληλα ενισχύσαμε το κομμάτι των προωθητικών ενεργειών στη ζεστή αγορά (σούπερ μάρκετ). Παρά την κρίση η μπίρα δείχνει να είναι μια πολύ δυναμική κατηγορία όπου οι εταιρείες επενδύουν όλο και περισσότερο σε νέα προϊόντα" επισημαίνει ο κ. Δανιηλίδης.
Έντονος ο ανταγωνισμός
Την αγορά μπίρας στην Ελλάδα την χαρακτηρίζουν ο έντονος ανταγωνισμός και ο πολύ υψηλός βαθμός συγκέντρωσης, σύμφωνα με τη μελέτη της Icap. Στην αγορά κυριαρχεί ουσιαστικά μία μεγάλη ζυθοβιομηχανία, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία ΑΕ με μερίδιο αγοράς περίπου 70% η οποία παράγει, εισάγει και διακινεί ισχυρά εμπορικά σήματα (Heineken, Amstel, Fischer, ΑΛΦΑ, Carib, McFarpland κ.ά.). Η εταιρεία χρησιμοποιεί ελληνικό κριθάρι και παράγει βύνες, δίνοντας διέξοδο και προοπτική στην αγροτική παραγωγή ενισχύοντας επενδύσεις και παραγωγικότητα. Το 2009 επένδυσε περίπου 17 εκατ. ευρώ ενώ για την τριετία 2010-2012 είχε προγραμματίσει επενδύσεις στην Ελλάδα ύψους 67 εκατ. ευρώ. Με τα νέα δεδομένα όπως διαμορφώνονται πλέον η διοίκηση αποφάσισε να επανεξετάσει το επενδυτικό της πρόγραμμα.
Η Μύθος Ζυθοποιία ΑΕ στη διάρκεια του 2010 αύξησε το μερίδιο αγοράς που κατέχει στο 15%. Η εταιρεία παράγει εισάγει και διακινεί ισχυρά εμπορικά σήματα (Mythos, Kaiser, Kaiser Double Malt Henninger κ.ά.). Για το 2011, η διοίκηση αναμένει παρά τις συνεχιζόμενες δυσκολίες, να αυξήσει περαιτέρω το μερίδιο αγοράς που κατέχει με κύριο άξονα τη σημαντική ενίσχυση της γκάμας των μαρκών που διαθέτει. Η εταιρεία υλοποιεί ήδη από την προηγούμενη χρονιά ένα επενδυτικό πλάνο ύψους 50 εκατ. ευρώ για τα επόμενα 3-5 χρόνια, το οποίο συμπεριλαμβάνει σημαντικές επενδύσεις ενίσχυσης των παραγωγικών της δυνατοτήτων καθώς και μια πληθώρα εμπορικών κινήσεων, τόσο στο επίπεδο μάρκετινγκ και προώθησης όσο και των εμπορικών συνεργασιών με τους πελάτες της.
Ο πιο νέος παίκτης στην αγορά της μπύρας είναι η Ολυμπιακή Ζυθοποιία ΑΕ η οποία μέσα στο 2010 επανακυκλοφόρησε την μπίρα FIX στην ελληνική αγορά. Όπως επισημαίνει μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο κ. Γιάννης Χήτος, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Ολυμπιακής Ζυθοποίας "Βάσει των δεδομένων της αγοράς και σε συνδυασμό με τη δύσκολη οικονομική συγκυρία που διανύουμε, όπου κληθήκαμε όλοι μας να αντιμετωπίσουμε πρωτόγνωρες για τη χώρα μας συνθήκες, για εμάς στην Ολυμπιακή Ζυθοποιία, η πορεία της Fix Hellas ξεπέρασε κάθε προσδοκία. Μέσα σε λίγους μόνο μήνες από το Μάρτιο του 2010 που επανακυκλοφόρησε το πρώτο μπουκάλι της στην ελληνική αγορά, η εταιρεία μας πέτυχε κατάκτηση μεριδίου 3%".
Όσον αφορά στη χρήση του 2011 ο κ. Χήτος τονίζει στο ΑΠΕ-ΜΠΕ "θέλοντας να ανταποκριθούμε πλήρως στη διαρκώς αυξανόμενη ζήτηση, έχουμε σχεδόν ολοκληρώσει τη νέα επένδυση επέκτασης του εργοστασίου μας, που επιτρέπει τον τετραπλασιασμό της παραγωγικής δυνατότητας. Ευελπιστούμε, στο τέλος της τριετίας αυτής να καθιερωθεί η Fix Hellas ως η πρώτη ελληνική μπίρα στην προτίμηση του κοινού, να αποτελέσει το τρίτο εμπορικό σήμα (brand) μπίρας σε πωλήσεις στην εγχώρια αγορά και η Ολυμπιακή Ζυθοποιία να καταλάβει τη δεύτερη θέση μεταξύ των εταιρειών παραγωγής μπύρας στη χώρα μας".
Η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης συνιστά επίσης σημαντικό "παίκτη" στη αγορά μπίρας. Όπως ανακοίνωσε πρόσφατα η εταιρεία το στρατηγικό πλάνο ανάπτυξής της περιλαμβάνει επενδύσεις ύψους 5 εκατ. ευρώ, με στόχο τη μείωση του κόστους παραγωγής για ανταγωνιστικότερες τιμές, σε ακόμη υψηλότερη ποιότητα και την ουσιαστική βελτίωση των συνθηκών εργασίας. Στα ιδιόκτητα σήματα συγκαταλέγονται η Pils Hellas και η Berlin ενώ στα διεθνή σήματα οι Bavaria, Krombacher, Arcobrau, Augustijn και Gulden Draak. Ταυτόχρονα, επεκτείνει τη συνεργασία της με αλυσίδες σούπερ μάρκετ για την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης είναι μια ακόμα ζυθοποιία με σημαντική εξαγωγική δραστηριότητα. Ιδρύθηκε το 1998 από τον Δημήτρη Πολιτόπουλο και εδρεύει στη Ροδόπη. Η εταιρεία παράγει 4 σήματα, Βεργίνα Premium, Βεργίνα Κόκκινη, Βεργίνα Weiss και Edelsteiner.
Πολύ καλή είναι και η παρουσία της εταιρείας Πειραϊκή Μικροζυθοποιία του Αλέξη Κουμάντου, η οποία παράγει βιολογική μπίρα. Διανέμεται σε καταστημάτων, σε εστιατόρια και καταστήματα delicatessen. H εταιρεία διανέμει μια ξανθιά pils και μια σκούρα pare ale. Και τα δύο είδη παράγονται με βιολογική πιστοποίηση από τη ΔΗΩ.
Ενισχύεται η "ζεστή" αγορά
Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται κάποια τάση μετατόπισης της ζήτησης μπίρας από την "κρύα" αγορά (εστιατόρια, μπαρ κλπ.) στη "ζεστή" (οικιακή κατανάλωση), ωστόσο η κατανάλωση στην "κρύα" αγορά εξακολουθεί να κυριαρχεί καλύπτοντας τα 2/3 του συνόλου.
Σύμφωνα με τη μελέτη της Icap, η ζήτηση μπίρας στην ελληνική αγορά καλύπτεται κυρίως από την εγχώρια παραγωγή, το μέγεθος της οποίας παρουσίασε διακυμάνσεις την περίοδο 1996-2008. Συγκεκριμένα, η εγχώρια παραγωγή μπύρας μετά από μείωση (-6,8%) που σημειώθηκε κατά το 2007, παρουσίασε οριακή αύξηση (κατά 1,3%) το 2008.
Η εγχώρια φαινομενική κατανάλωση μπίρας αυξήθηκε κατά 2,7% το 2008 έναντι του 2007. Τα τελευταία χρόνια η εισαγωγική διείσδυση στην αγορά μπίρας παρουσιάζει ανοδική τάση. Τη διετία 2007-2008 ο βαθμός εισαγωγικής διείσδυσης κυμάνθηκε μεταξύ 11%-12%. Από την άλλη, η εξαγωγική επίδοση παρουσιάζει διακυμάνσεις ενώ το 2008 οι εξαγωγές κάλυψαν το 6,4% της παραγωγής.
Το βασικότερο χαρακτηριστικό της ζήτησης μπύρας στην Ελλάδα είναι η εποχικότητα. Η περίοδος ουσιαστικής κατανάλωσης μπίρας στη χώρα μας αρχίζει το Μάρτιο και διαρκεί οκτώ μήνες περίπου, με την κατανάλωση να κορυφώνεται μεταξύ των μηνών Μαΐου και Σεπτεμβρίου.
Το στοιχείο της εποχικότητας συνδυάζεται και με την τουριστική κίνηση προς τη χώρα μας, η οποία έχει σαφώς θετική επίδραση στην εγχώρια κατανάλωση μπίρας. Επίσης, παράγοντας που επηρεάζει τη ζήτηση μπίρας είναι και η τιμή της σε σχέση και με τις τιμές των άλλων οινοπνευματωδών ποτών, καθώς επίσης και η χαμηλή περιεκτικότητά της σε αλκοόλ που ευνοεί την κατανάλωσή της σε μεγαλύτερες ποσότητες.
Ωστόσο, όλο και μεγαλύτερο χώρο στο καλάθι της νοικοκυράς φαίνεται ότι κερδίζει και η μπίρα ιδιωτικής ετικέτας. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της αγοράς το μερίδιό της ανέρχεται σε περίπου 10% ενώ αναπτύσσεται με γοργούς ρυθμούς.
Οι ζυθοποιίες παρακολουθούν τη νέα τάση έτσι όπως αυτή καταγράφεται και στο πλαίσιο αυτό προωθούν νέα προϊόντα στην αγορά που βασίζονται στην καινοτομία όπως είναι οι μηχανές μπίρας (beer tenders) με σκοπό να εκμεταλλευτούν τη στροφή στην κατανάλωση εντός σπιτιού. Παράλληλα οι επιχειρήσεις εντείνουν τις προωθητικές τους ενέργειες και συγκρατούν τις τιμές, χωρίς να έχουν μετακυλίσει την αύξηση του ΦΠΑ.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου