Τα αυστριακά κρασιά έχουν έρθει στο προσκήνιο διεθνώς, με το λευκό τους Grüner Veltliner να ανοίγει το δρόμο. Πολλοί sommeliers με μεγάλη επιρροή σε αγορές τόσο διαφορετικές όσο οι ΗΠΑ και η Αυστραλία, έχουν αγκαλιάσει τα κρασιά, κάνοντας την Αυστρία ένα μπουτίκ αστέρι.
Δεν ήταν πάντα έτσι: το 1985, αφότου διάφορα μέλη της αυστριακής βιομηχανίας πιάστηκαν να βάζουν στα κρασιά γλυκόλη διεθυλενίου, τα κρασιά
αποσύρθηκαν από τα ράφια παγκοσμίως. Το ‘anti-freeze’ σκάνδαλο , όπως έγινε γνωστό, ανάγκασε τη χώρα να συντάξει νέους αυστηρούς νόμους και να απομακρυνθεί από την παραγωγή χύμα κρασιού. Σήμερα, η βελτίωση στην ποιότητα των αυστριακών κρασιών έχει φέρει διεθνή αναγνώριση, αλλά η Αυστρία έχει ωφεληθεί επίσης και από ένα δυναμικό εμπορικό φορέα κρασιού, του οποίου διευθυντής είναι ο Willi Klinger, αναμφισβήτητα ένας από τους πιο γνωστούς υποστηρικτές του κρασιού στον κόσμο.
Meininger's: Μπορείτε να δώσετε μια συνοπτική επισκόπηση της Αυστρίας, και από την άποψη της παραγωγής και του μεγέθους της αγοράς; Klinger: Η Αυστρία παράγει λιγότερο από 1% της παγκόσμιας παραγωγής κρασιού. Έχει 46.000 εκτάρια, 20.000 καλλιεργητές σταφυλιών, 6.600 εμφιαλωτές ποιοτικού κρασιού, πολύ μικρά, οικογενειακά κτήματα. Και τα εννέα ομοσπονδιακά κράτη έχουν κάποιες αμπελοκαλλιέργειες, αλλά τα τέσσερα πιο σημαντικά είναι η Κάτω Αυστρία [Niederösterreich] με 27.000 εκτάρια, η Burgenland, το δεύτερο μεγαλύτερο στα ανατολικά με περίπου 14.000 εκτάρια, η Styria με 4.200 εκτάρια και τελευταίο αλλά όχι ασήμαντο, η Βιέννη, η πρωτεύουσα, με 612 εκτάρια. Τα δύο τρίτα είναι λευκά. Η Grüner Veltliner είναι η κύρια ποικιλία σταφυλιών, ενώ το κόκκινο κρασί αυξήθηκε από 15% σε 30% κατά τη διάρκεια των τελευταίων 15 ετών. Και υπάρχουν μερικά σημαντικά γλυκά κρασιά.
Meininger's: Πόσο από το κρασί που παράγεται στην Αυστρία μένει στην τοπική αγορά και πόσο από αυτό εξάγεται; Klinger: Οι εξαγωγές αυξάνονται σταθερά, αλλά όχι τόσο σε ποσότητα όσο σε αξία. Έτσι μπορούμε να πούμε ότι περίπου το 72% μένει στην τοπική αγορά και 28% είναι οι εξαγωγές, πράγμα που εξαρτάται πάρα πολύ από τη σοδειά. Η τελευταία σοδειά ήταν κάτω από 40% και οι εξαγωγές θα πέσουν επίσης επειδή όλες οι εξαγωγές χύμα κρασιού έχουν ουσιαστικά χαθεί.
Meininger's: Πόσο από το κρασί που εξάγεται είναι χύμα και πόσο είναι εμφιαλωμένο κρασί; Klinger: Τριπλασιάσαμε σχεδόν την εμφιαλωμένη εξαγωγή κρασιού από το 2000 ενώ η χύμα εξαγωγή κρασιού είναι σε πτώση. Το 2003 είχαμε την υψηλότερη ποσότητα χύμα εξαγωγών κρασιού (πάνω από 60 εκατομμύρια λίτρα). Το 2010 οι εξαγωγές χύμα κρασιού έπεσαν στα 17 εκατομμύρια λίτρα ενώ οι εξαγωγές εμφιαλωμένου κρασιού έφθασαν την ιστορική ποσότητα των 43 εκατομμυρίων λίτρων. Το είδωλό μας είναι η Νέα Ζηλανδία. Όχι για το χαρακτήρα του κρασιού, δεν λέω αυτό , αλλά για την επιχειρησιακή απόδοση που, μέχρι τώρα, ήταν συντριπτική. Είχαν 10.000 εκτάρια το 2000, μια επιφάνεια που τριπλασιάστηκε σε 32.000 εκτάρια το 2009. Έχουν μια αξία εξαγωγής περισσότερο από €500 εκατομμύρια - είναι απίστευτο. Η Αυστρία βρίσκεται από την άλλη πλευρά. Είχαμε πολύ περισσότερο κρασί από αυτό που θα μπορούσαμε να πουλήσουμε ιστορικά, έτσι υπήρξε το χύμα κρασί. Αλλά με τα κόστη εργασίας και με τις αλλαγές στην κοινωνία, το χύμα κρασί δεν θα έχει μέλλον.
Meininger's: Η αυστριακή διαφημιστική καμπάνια συνδέει ρητά το κρασί με τη πολιτισμική κληρονομιά της Αυστρίας, που είναι για παράδειγμα η μουσική της. Πόσο πιστεύετε ότι θα βοηθήσει στην προώθηση του αυστριακού κρασιού η σύνδεση του με πτυχές της Αυστρίας; Klinger: Αυτό γίνεται φανερό την πρώτη φορά που βγαίνετε εκτός του ευρωπαϊκού πλαισίου, όπου ο καθένας ξέρει την Αυστρία. Όταν προσγειωθείτε στη Σαγγάη, στο Τόκιο ή στη Μανίλα και πάρετε ένα ταξί, αν πείτε στον οδηγό «μπορείτε να με πάτε στην Αυστριακή Πρεσβεία», ο ταξιτζής θα πει «ναι, βεβαίως» και αυτόματα θα σας οδηγήσει στην Αυστριακή Πρεσβεία. Κατόπιν συνειδητοποιείτε πόσο δύσκολο είναι να πουληθεί το κρασί όταν δεν ξέρουν οι άνθρωποι τη χώρα σας, ή την μπερδεύουν με την Αυστραλία. Θεωρούμαστε νέα χώρα κρασιού, λες και αρχίσαμε να καλλιεργούμε αμπέλια 20 χρόνια πριν, όχι 2.000 χρόνια πριν. Έτσι πρέπει να δημιουργήσουμε την εικόνα ότι η μουσική και το κρασί είναι πτυχές της Αυστρίας.
Meininger's: Πιστεύετε ότι αυτές οι αντιλήψεις έχουν αλλάξει; Klinger: Το πιστεύω αυτό, επειδή οι στατιστικές των εξαγωγών δείχνουν ότι έχουμε αναπτυχθεί στις αγορές. Η πρώτη αγορά για το αυστριακό κρασί είναι φυσικά η Γερμανία. Μας ξέρουν, έρχονται ως τουρίστες, αγαπούν τη χώρα μας, αγαπούν το κρασί μας. Η δεύτερη αγορά είναι η Ελβετία, πιθανώς για τους ίδιους λόγους. Η τρίτη αγορά είναι η Αμερική και αυτό είναι μια πρόσφατα δημιουργημένη αγορά, η οποία άρχισε μόνο 20 χρόνια πριν. Αναπτύσσουμε τώρα και άλλες αγορές και το κάνουμε πάντα με τον ίδιο τρόπο. Αρχίζουμε με τους sommeliers και τους ειδικούς που εξηγούν στους ειδικούς ότι αυτό το κρασί έχει μια μεγάλη ιστορία, είναι ένα εξαιρετικό κρασί. Στη Νέα Υόρκη, ένας διάσημος sommelier συνήθιζε να ρωτάει τους πελάτες του: «Τι θέλετε να πιείτε, κόκκινο, λευκό ή πράσινο;» Η απάντηση ήταν συχνά «τι εννοείτε πράσινο;» και η απάντηση ήταν «το Grüner, δεν το έχετε δοκιμάσει;» Πιστεύω ότι τα επόμενα πέντε χρόνια θα κατορθώσουμε να βάλουμε το Grüner Veltliner, στο ραντάρ των πεπειραμένων ανθρώπων. Αλλά ποτέ δεν θα μπούμε στη μαζική αγορά.
Meininger's: Η Αυστρία έχει επιτύχει στο να κάνει επαφές με τους sommeliers και τους κριτικούς κρασιού. Αλλά αυτό που δεν έχει κάνει η Αυστρία είναι να βάλει το Grüner Veltliner στην ίδια κατηγορία με το Sauvignon Blanc, που είναι ένα πολύ διαδεδομένο λευκό. Klinger: Δεν πιστεύω στο μάρκετινγκ της ποικιλίας σταφυλιών, επειδή αυτό το μάρκετινγκ είναι επικίνδυνο. Δεν δίνει σωστές τιμές, όπως ξέρουμε από το Sauvignon Blanc. Υπάρχει το Sauvignon Blanc του Νέου Κόσμου που κυκλοφορεί σε τιμές που δεν θα μπορούσαμε ποτέ να ταιριάξουμε με το δικό μας Styrian Sauvignon Blanc. Έτσι εάν εμπορευόμαστε Grüner Veltliner ή άλλες ποικιλίες, το εμπορευόμαστε με τη συγκεκριμένη ονομασία προέλευσης. Αφετέρου, είναι ένα θέμα των εμπορικών σημάτων. Η Αυστρία έχει τόσα πολλά μικρά εμπορικά σήματα. Υπάρχουν μόνο 19 αυστριακοί παραγωγοί που κάνουν πάνω από ένα εκατομμύριο μπουκάλια. Υπάρχουν μόνο 18 παραγωγοί που κάνουν από 500.000 μπουκάλια ως ένα εκατομμύριο. Αυτοί είναι οι μόνοι που πουλάνε σε σουπερμάρκετ, αλλά κυρίως στην Αυστρία και στη Γερμανία. Διεθνώς, αυτό δεν είναι τίποτα με όρους εμπορικών σημάτων. Πέρα από αυτό, υπάρχουν οι οικογενειακές επιχειρήσεις που παράγουν από 50.000 έως 500.000 λίτρα. Εάν κάνουν υψηλής ποιότητας κρασιά, όπως πολλοί από τους κορυφαίους αυστριακούς παραγωγούς, είναι μια επικερδής επιχείρηση.
Meininger's: Πιστεύετε ότι οι επιχειρήσεις που παράγουν πάνω από ένα εκατομμύριο μπουκάλια θα μπορούσαν ποτέ να δημιουργήσουν ένα μεγάλο εμπορικό σήμα; Klinger: Υπάρχουν μερικές μεγάλες επιχειρήσεις που έχουν τη δυνατότητα να είναι πιο ορατές στην αγορά. Αυτό που βλέπουμε συχνά είναι ότι οι μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις, οι μικρότερες επιχειρήσεις και οι οικογενειακές επιχειρήσεις έχουν μεγαλύτερη παγκόσμια διανομή. Υπάρχει ένα πιθανό πρόβλημα όταν υπάρχουν χιλιάδες που εξάγουν, επειδή είναι πολλά τα εμπορικά σήματα. Έτσι η διαδικασία σταθεροποίησης πρέπει να συνεχιστεί. Είχαμε 48.000 καλλιεργητές σταφυλιών το 1988, αλλά έχουμε τώρα κάτω από 20.000. υπάρχουν πολλά πράγματα που συμβαίνουν στη χώρα που εσείς δεν βλέπετε, αλλά σημαίνει ότι πολλά οινοποιεία παράγουν περισσότερο κρασί σε σχέση με 10 χρόνια πριν και μπορούν να εξυπηρετήσουν τις αγορές. Αλλά είναι δύσκολο να παρουσιαστούμε στις μεγάλες υπεραγορές εκτός του γερμανόφωνου κόσμου.
Meininger's: Μια βόλτα σε ένα γερμανικό σουπερμάρκετ δείχνει ότι υπάρχει ακόμα πολύ χύμα κρασί που παράγεται από την Αυστρία. Αυτό θα εξαφανιστεί τελικά; Klinger: Καταρχήν, μια ορισμένη αγορά χύμα κρασιού είναι απαραίτητη με την εσωτερική δομή μας, επειδή έχουμε πολλούς ανθρώπους που αγοράζουν κρασί ή σταφύλια από συνεργάτες. Έτσι πρέπει να υπάρξει μια λογική αγορά χύμα κρασιού, αλλά δεν έχει νόημα να εξάγεις χύμα κρασί για 30 σεντ ένα λίτρο. Έτσι αυτό θα εξαφανιστεί, είμαι σίγουρος.
Meininger's: Έχετε πει ότι θέλετε να πουλάτε κρασιά σε έξυπνους ανθρώπους και ότι θα κινηθείτε προς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ούτω καθεξής. Τι έχετε κάνει για αυτό; Klinger: Σε έξυπνους ανθρώπους, επειδή δεν έχουμε αρκετό αυστριακό κρασί για μαζικές αγορές, αυτό είναι αλήθεια. Έτσι στρεφόμαστε σε ένα ειδικό κοινό ή σε μια συγκεκριμένη πελατεία και αυτό μας δίνει επίσης τις τιμές που θέλουμε. Η κατάσταση είναι πολύ καλή, σήμερα, λόγω των Γάλλων. Η κατάσταση του Μπορντώ δημιουργεί νέα δεδομένα στις τιμές στο κρασί, έτσι μπορούμε να φανούμε ότι έχουμε πολύ καλή τιμή στα €20.00. Αλλά η επιχείρησή μας δεν μπορεί να πουλά κρασί άνω των €100.00, €200.00 ή ακόμα και των €1000. Έτσι, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης γίνονται σημαντικότερα, στο να κάνουν τους έξυπνους ανθρώπους από όλο τον κόσμο να μιλούν για το αυστριακό κρασί, να δημιουργούν τη φήμη, το ενδιαφέρον, το πάθος και τον ενθουσιασμό.
Meininger's: Ενσωματώνετε κάποια από τις ιδέες σας στον τουρισμό της Αυστρίας; Συνεργάζεστε με άλλα κυβερνητικά σώματα; Klinger: Ναι. Εάν θέλεις να επιτύχεις στο γενικό μάρκετινγκ, να μην είσαι ποτέ ζηλιάρης! Συνεργαζόμαστε προσεκτικά με όλους τους ανθρώπους που μπορούν να βοηθήσουν οπουδήποτε. Η Αυστρία έχει ένα παγκόσμιο δίκτυο Εμπορικών Επιτροπών, μερικές χώρες έχουν τους λάτρεις του κρασιού ως εμπορικούς επιτρόπους. Μπορείτε να εργαστείτε με αυτούς και είναι πραγματικά εξαιρετικοί άνθρωποι. Το ίδιο πράγμα με το Γραφείο Τουρισμού. Αυτοί οι άνθρωποι ξέρουν το μάρκετινγκ. Στη Νέα Υόρκη κάναμε μια δοκιμή στο Carnegie Hall όπου έπαιζε πιάνο ο αυστριακός καλλιτέχνης Rudolf Buchbinder. Με πολύ λίγα χρήματα, γίναμε χορηγοί από κοινού στην Orpheus Chamber Orchestra και είχαμε γεύμα μετά από τη συναυλία με 32 ταξιδιωτικούς πράκτορες που ειδικεύονταν στο μαγειρικό ταξίδι στην Αυστρία. Αυτό ήταν φανταστικό και δεν μου κόστισε καθόλου χρήματα. Σήμερα, εργαζόμαστε αρκετά με τις πρεσβείες και τις εμπορικές επιτροπές που βελτιώνουν τις επιλογές κρασιού τους. Μερικές φορές προσπαθούμε να τους βοηθήσουμε με τα κρασιά και έχουν ειδικούς όρους και τα γυαλικά. Έχουμε τη Riedel και διάφορους άλλους αυστριακούς παραγωγούς γυαλιού που είναι καλοί.
Meininger's: Οι Sommeliers και οι άλλοι δοκιμαστές θέλουν πάντα κάτι νέο. Ποια είναι η νέα προσφορά σας; Klinger: Ναι, αυτός είναι ο μεγάλος κίνδυνος. Σε κάποιο βαθμό, τρία χρόνια πριν, με ρωτούσαν συνέχεια, «Grüner, και ποιο είναι το επόμενο πράγμα;» Η Αυστραλία έπεσε λίγο σε μια παγίδα με Shiraz και το γνωρίζαμε πάρα πολύ αυτό, έτσι ποτέ, δεν μείναμε μόνο με το Grüner. Τους δίναμε πάντα και άλλα πράγματα. Ποια ήταν τα άλλα πράγματα; Πρέπει να ειπωθεί ότι είμαστε από τους κορυφαίους στον κόσμο στο Riesling. Το δύσκολο ήταν να πεισθούν οι sommeliers ότι υπάρχει καλό Sauvignon εδώ. Αλλά μετά ήρθαν τα κόκκινα κρασιά. Πρώτα υπήρξε το Zweigelt και τώρα το Blaufrankisch. Και το St. Laurent και το Pinot Noir είναι ήδη γνωστά. Δεν αφήνουμε ποτέ το Grüner Veltliner να γίνει μια μόδα. Το εμπορευόμαστε συνεχώς με την έννοια του δροσερού κρασιού κλίματος terroir, αληθινό κρασί. Το σημαντικότερο πράγμα είναι αυτό: Να μην βιομηχανοποιηθείς.
Meininger's: Υπάρχουν διάφοροι γενικοί οργανισμοί κρασιού σε όλο τον κόσμο που δεν πάνε πολύ καλά προς το παρόν, συνήθως επειδή η σχετικότητά τους αμφισβητείται από τα μέλη τους. Klinger: Ξέρετε πώς άρχισε η αυστριακή εμπορική επιτροπή κρασιού; Δεν θα γινόταν χωρίς το επίπονο σκάνδαλο κρασιού του 1985. Εάν θέλετε να χρηματοδοτήσετε μια επιχείρηση όπως τη δική μας αναγκάζοντας νόμιμα τον καθένα να πληρώσει μπορείτε μόνο να το εφαρμόσετε σε μια πολύ κρίσιμη στιγμή. Έχουμε μια πολύ καλή νομική κατάσταση, έτσι είμαστε σταθεροί. Πιστεύω ότι εάν ένα γενικό σώμα είναι στα χέρια των μαζικών παραγωγών χαμηλής ποιότητας, εάν δεν παρουσιάζουν καλά κρασιά σε μια έκθεση επειδή οι μεγάλοι παραγωγοί πληρώνουν περισσότερα, αυτοί θα χαθούν. Πηγαίνουμε πάντα με τον αντίθετο τρόπο. Παρουσιάζουμε πάντα στους ειδικούς την ποιότητά μας. Εάν η ποιότητα δεν είναι το πρώτο επιχείρημα ενός γενικού σώματος και εάν τα εκλεκτά κρασιά από μια χώρα δεν είναι εξαιρετικά, μπορείτε να κλείσετε τις πόρτες.
Meininger's: Πως βλέπετε το μεταβαλλόμενο ρόλο του μάρκετινγκ του κρασιού στο μέλλον; Klinger: Η γραφειοκρατία είναι ο κύριος κίνδυνος όταν είστε γενικό σώμα. Παίρνουμε €8 εκατομμύρια από τη βιομηχανία κρασιού και τις περιοχές και μπορεί να πάρουμε €1εκατομμύριο και ίσως €1.5m το προσεχές έτος από την ΕΕ. Τα προγράμματα της ΕΕ χρειάζονται τον έλεγχο, σαφώς, αλλά η τεκμηρίωση των δραστηριοτήτων είναι τόσο σκληρή, ξέρετε, είμαστε μόνο 20 άνθρωποι. Η βασική ανησυχία μου για την επιχείρησή μου είναι ότι η γραφειοκρατία δεν μας κατακλύζει τόσο πολύ, ώστε η δημιουργικότητα δεν έχει καμία πιθανότητα. Από την άλλη πλευρά, πρέπει να διαιρέσουμε το χρόνο μας μεταξύ των ώριμων αγορών: τη Γερμανία, την Ελβετία, και μέρη των ΗΠΑ, τις Κάτω Χώρες, όπου ο πρώτος στόχος διανομής έχει επιτευχθεί ήδη. Έχουμε περισσότερους από 200 εισαγωγείς στις Ηνωμένες Πολιτείες, έτσι δεν είναι ανάγκη να έχουμε περισσότερα οινοποιεία, αλλά να αυξηθεί η αγορά. Πράγμα που είναι δύσκολο. Οπότε γιατί να μην χρησιμοποιήσουμε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Πώς μπορείς να αυξήσεις την καταναλωτική συνειδητοποίηση όταν δεν έχεις στον προϋπολογισμό μια διαφήμιση στο CNN; Απευθυνθείτε στους ανθρώπους που θα αγοράσουν τελικά ένα αυστριακό κρασί. Το επόμενο πράγμα που πρέπει να συνειδητοποιήσεις είναι ότι κάθε αγορά είναι μια αγορά, επειδή παντού βρίσκουμε ανθρώπους που θέλουν να αγοράσουν εκλεκτό κρασί. Η Βραζιλία αυξάνεται πολύ γρήγορα. Η ηπειρωτική Κίνα είναι απίστευτη, ακόμη και για μας τους Αυστριακούς.
Meininger's: Εάν έχετε μικρές συγκομιδές και εάν τα κρασιά σας αρχίζουν να αγοράζονται από αγορές όπως η Κίνα και η Βραζιλία, πώς θα ανεφοδιάσετε αυτές τις αγορές; Klinger: Ποτέ δεν θα γίνουμε μαζική αγορά. Θα βγούμε από μαζικές αγορές που δεν είναι βιώσιμες για την οικονομία μας. Η πώληση του αυστριακού κρασιού για €1.49 σε ένα γερμανικό σουπερμάρκετ δεν θα είναι το μέλλον. Πρώτα θα αντικαταστήσουμε το χύμα κρασί, έτσι θα έχουμε εκατομμύρια λίτρα κρασιού σε λογικές τιμές. Στο μέλλον, νομίζω ότι δεν θα είναι δυνατό να πωληθεί το αυστριακό κρασί κάτω από €3.00.
Meininger's: Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζετε; Klinger: Εργαζόμαστε επίσης εσωτερικά στην πολιτική κρασιού, σε σχέση με τον καθορισμό των περιοχών και τις ονομασίες. Αυτό είναι μια πολύ σκληρή και απαραίτητη εργασία. Εμείς δεν θέλουμε να πέσουμε στην παγίδα των Ιταλών, οι οποίοι δημιούργησαν 360 DOC σε μερικά χρόνια και πάνω από 50 DOCG στην κορυφή. Εμείς έχουμε αυτά τα τέσσερα ομοσπονδιακά κράτη που παράγουν σημαντικές ποσότητες κρασιού και έπειτα έχουμε συγκεκριμένες περιοχές που πρέπει να ετοιμάσω το προφίλ τους.
Meininger's: Ποιοι είναι οι επόμενοι στόχοι σας; Klinger: Στις εξαγωγές τα 70εκατομμύρια λίτρα. Σε ένα καλό έτος, 80εκατομμύρια - και €3.00 ανά λίτρο κατά μέσο όρο. Αυτό δεν θα σήμαινε τίποτα λιγότερο από το διπλό εισόδημα. Μπορείτε να φανταστείτε τι σημαίνει αυτό για τους ανθρώπους μας; Αλλά αυτό θα ήταν μόνο το μισό της Νέας Ζηλανδίας, ξέρετε. Μπορείτε να φανταστείτε πόσο καλό θα ήταν να εξαγάγαμε 105 εκατομμύρια λίτρα με €5.50; Έτσι τα €3.00 είναι ο επόμενος στόχος μου. Με θεωρείτε τρελό; Ίσως, αλλά ξέρετε, κάποτε έλεγα ότι «θέλω μια μέση τιμή €2.00» και ήταν τότε που ήμαστε κάτω από €1.00. Το 2010 πετύχαμε αυτόν τον στόχο. Έτσι είναι καιρός να τεθούν νέοι.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου