‘’Όταν η αγορά κρασιού… δεν είναι αγορά κρασιού’’

Επιμέλεια Κική Παναγιώτου

Ο Robert Joseph, συγγραφέας του ‘’The Wines of France’’, ο οποίος τώρα ασχολείται με μια έρευνα για το μέλλον της παγκόσμιας βιομηχανίας κρασιού θέτει τα παρακάτω ερωτήματα. Πότε ένα κρασί δεν είναι ένα κρασί; Και πότε η αγορά δεν είναι αγορά; Eρωτήσεις-γρίφοι χωρίς εύκολη απάντηση.
Η αμφιταλαντευόμενη στάση της βιομηχανίας των κρασιών όσον αφορά τις ετικέτες είναι φανερή σε μια απλή ερώτηση από ένα πανεπιστημιακό μάθημα των Η.Π.Α.: «Οι μάρκες κρασιού και το

σύστημα AOC είναι προσπάθειες για να λυθούν ορισμένα έμφυτα προβλήματα στην αγορά του κρασιού. Εξηγείστε σύντομα… πώς το AOC και τα επώνυμα κρασιά προσπαθούν να τα λύσουν?» Η άποψη ότι ένα κρασί μπορεί να είναι και τοπικά ορισμένο και επώνυμο, όπως ένα AOC, μοιάζει να είναι μια κατάρα. Εκτός φυσικά εάν το κρασί στο οποίο αναφερόμαστε είναι σαμπάνια, port ή sherry.
Ετικέτες όπως οι Guigal, Torres και Antinori είναι εξαιρέσεις στον ευρωπαϊκό κανόνα. Η έρευνα από την Wine Intelligence, έδειξε ότι οι καταναλωτές συχνά μπερδεύονται ανάμεσα στο σταφύλι, την περιοχή και το κρασί. Σε ένα τεστ που έγινε σε ανθρώπους που επισκέφθηκαν μια έκθεση κρασιού, το 48% πίστευαν ότι το Guigal ήταν σταφύλι ή περιοχή και μόνο το 19% το αναγνώρισε ως επωνυμία. Το Torres πήγε σχετικά καλύτερα, με 57% αναγνώριση ως επωνυμία.
Μέχρι πρόσφατα, οι επωνυμίες ανταγωνίζονταν μεταξύ τους και με ετικέτες σουπερμάρκετ όπως το Tesco’s Finest ή το Costco’s Kirkland. Σήμερα έχουν να αντιμετωπίσουν ένα φαινόμενο τόσο τρομακτικό όσο ένας νέος ιός. Οι πολύ επιτυχημένες μάρκες όπως το Tesco’s Ogio και το Sainsbury’s Etienne Dumont Champagne ανταγωνίζονται απευθείας με τις ετικέτες των παραγωγών, αλλά χωρίς την ανάγκη να ξοδέψουν χρήματα για το μάρκετινγκ εκτός καταστήματος.
Ο Philip Clarke, προϊστάμενος του Tesco, του μεγαλύτερου πωλητή κρασιού στον κόσμο, δηλώνει: «Όσο οι άνθρωποι αποκτούν υψηλότερα επίπεδα διαθέσιμου εισοδήματος, θέλουν να κάνουν ένα δώρο στον εαυτό τους… Δεν θέλουν απλά να πάρουν το αφρόλουτρο Tesco Value. Θέλουν να έχουν κάτι… που να μοιάζει… με μάρκα. Έτσι δημιουργείς μάρκες. Ανάμεσα στα προφανή πλεονεκτήματα της πώλησης προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι και η ενθάρρυνση των καταναλωτών να επισκέπτονται τα καταστήματα, ενισχύοντας έτσι την πίστη των πελατών.»
Ο Clarke συνεχίζει: «Έχοντας εισάγει επιτυχώς αυτά τα προϊόντα σε μια αγορά… τα βάζεις και σε πολλές χώρες χρησιμοποιώντας την παγκόσμια εφοδιαστική σου αλυσίδα.»
Το Ogio του Tesco είναι τώρα η δέκατη όγδοη ετικέτα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στη Μ. Βρετανία, κερδίζοντας πωλήσεις από τις συμβατικά προωθημένες ετικέτες παραγωγών. Είναι αναμφισβήτητα μια πραγματική επωνυμία. Αλλά τι συμβαίνει με τις «απλές» μάρκες? Με τα εύλογα ονόματα και ετικέτες που θεωρούνται συγκεκριμένα ως οι ηγέτες των χαμένων; Και τι συμβαίνει με τους αυθεντικούς παραγωγούς με επωνυμία που δεν έχουν κεφάλαιο για μάρκετινγκ; Μιας και πολύ λίγοι άνθρωποι θυμούνται το όνομά τους ή τα αναζητούν, κάποιος μπορεί εύλογα να τα θεωρήσει «ανώνυμα».
Ασχολούμενοι τώρα με το κρασί…που δεν είναι κρασί, διαβάζουμε στην τελευταία έκδοση του αξιόπιστου Oxford Companion to Wine της Jancis Robinson: « Το τεχνικά επιτρεπόμενο μέγιστο ευρωπαϊκό όριο βαθμών αλκοόλ για τα κρασιά που δεν έχουν πρόσθετο αλκοόλ είναι 15%... Θεωρητικά τουλάχιστον, όλα τα κρασιά πάνω από 15% που εισάγονται στην Ευρώπη πρέπει να ονομάζονται Special Late Harvested. Στις Η.Π.Α., το επιτραπέζιο κρασί από σταφύλι πρέπει σύμφωνα με το νόμο να είναι μεταξύ 7% και 14%, ενώ αυτά που είναι μεταξύ 14- 24% τεχνικά κατατάσσονται στα «dessert wines». Μια ματιά στα κόκκινα κρασιά με 16% και στα Μοσχάτο με 4.5% στα ράφια των Η.Π.Α. αποκαλύπτει ότι λίγοι παραγωγοί σέβονται αυτούς τους κανόνες. Αλλά προκαλείται η ίδια σύγχυση στα κοκτέιλ βασισμένα σε κρασί με 5.5% αλκοόλ στα ράφια των καταστημάτων λιανικής πώλησης κρασιού στη Μ. Βρετανία.
Επομένως υπάρχει μια συνεχόμενη σύγχυση ανάμεσα στα κρασιά και στα ποτά που δεν είναι κρασιά που προσφέρονται σε μια ακόμη πιο μπερδεμένη ποικιλία επωνυμίας και μη. Τι συμβαίνει όμως όταν συναντούν τον υποψήφιο καταναλωτή;
Είναι αυτό το σημείο που συναντούμε την τάση της «άρνησης αγοράς». Ο όρος πλάσθηκε από την Caroline Richie του Cardiff School of Management, του University of Wales Institute, για να περιγράψει τις Βρετανίδες καταναλώτριες κρασιού των σουπερμάρκετ , οι οποίες όταν ρωτήθηκαν για τις καταναλωτικές τους συνήθειες, αρνήθηκαν ότι αγοράζουν κρασί από τα σουπερμάρκετ. Όταν τις προκάλεσαν, απλώς απάντησαν:«δεν αγοράζεις κρασί σαν μέρος των αγορών σου στο σουπερμάρκετ. Μπορεί να βάλεις μπουκάλια στο καρότσι σου και να τα πληρώσεις αλλά αυτές είναι ασήμαντες αγορές.
Η αγορά κρασιού είναι μια δραστηριότητα που χρειάζεται σκέψη, κόπο και πιθανότατα για κάποια ειδική στιγμή.» Με άλλα λόγια, το κρασί για καθημερινή κατανάλωση είναι τώρα ένα προϊόν στη λίστα με τα ψώνια που θα το τσεκάρει κάποιος όταν το πάρει από το ράφι με τη μισή τιμή στη βόλτα του στο σουπερμάρκετ.
Τα ευρήματα της Richie επιβεβαιώνονται και από άλλη έρευνα που δείχνει ότι οι καταναλωτές δεν μπορούν να ονομάσουν το κρασί που μόλις αγόρασαν. Σήμερα, μπορεί να είναι ένα αυθεντικό επώνυμο μπουκάλι κρασί, ή ένα ποτό που βασίζεται στο κρασί με ένα φτιαχτό όνομα και μια ελκυστική τιμή. Αυτό μάλλον δεν είναι πολύ υγιής δουλειά για να είσαι μέσα σε αυτή!