Το κρασί στη Ρωσική αγορά

της Eleonora Scholes

Η Ρωσική αγορά συνεχίζει να αναπτύσσεται

Παρά την κρατική παρέμβαση, την αναστολή εισαγωγών από χώρες που την εφοδίαζαν και άλλα εμπόδια στην αγορά, η ρωσική αγορά του κρασιού συνεχίζει να αναπτύσσεται. Όμως οι τάσεις της Ρωσίας είναι μοναδικές και αυτό πρέπει να το γνωρίζουν όσοι θέλουν να εισέλθουν σε αυτή. Μετά από μια

περίοδο πτώσης η ρωσική αγορά ανέκαμψε γρήγορα, αποκαθιστώντας τα επίπεδα κατανάλωσης κρασιού πριν από την κρίση.
Αυτό είναι μια ακόμα απόδειξη ότι η κουλτούρα του κρασιού στηρίζεται σταθερά τώρα σε μια χώρα όπου η σύγχρονη αγορά κρασιού γεννήθηκε ακριβώς πριν από μερικές δεκαετίες. Εξαρχής, η αγορά αναπτύχθηκε θεαματικά: σύμφωνα με το IWSR, η Ρωσία συγκαταλέγεται τώρα μεταξύ των κορυφαίων 10 στις διεθνείς πωλήσεις κρασιού. Η ιδιαιτερότητα της Ρωσίας είναι ότι, όπως και άλλες αναπτυσσόμενες αγορές, δεν προσαρμόζεται απαραιτήτως στις διεθνείς τάσεις, αλλά έχει μερικά μοναδικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα και τα δικά της σχέδια κατανάλωσης.

Γενική καταναλωτική προοπτική
Ακόμα κι αν στο εξωτερικό οι Ρώσοι είναι γνωστοί για τις ακριβές αγορές τους από τα καλύτερα κρασιά, αυτό ισχύει μόνο για ένα μικρό μέρος των καταναλωτών κρασιού αυτής της χώρας.
Το κρασί καλής ποιότητας παραμένει ένα είδος πολυτελείας, και μόνο το ένα πέμπτο του 142.9 εκατομμυρίων πληθυσμού μπορεί να το αγοράσει. «Είναι λάθος για τους παραγωγούς κρασιού να πολλαπλασιάζουν τη μέση ευρωπαϊκή κατανάλωση κρασιού με το ρωσικό πληθυσμό, ή να διαιρούν τον ετήσιο όγκο παραγωγής με τον αριθμό των ανθρώπων που ζουν σε αυτήν την χώρα [για να υπολογίσουν τη δυνατότητα της αγοράς], » λέει ο Ilya Shapiro, ιδρυτής της εισαγωγικής επιχείρησης Arsenal. «Η Ρωσία θα παραμείνει η χώρα της βότκας.»
Η μπύρα θέτει μια άλλη απειλή, δεδομένου ότι δεν είχε ποτέ την ίδια διαφήμιση και προώθηση με το κρασί. Κατά συνέπεια, η κατανάλωση μπύρας στη Ρωσία είναι τώρα μεταξύ των υψηλοτέρων του κόσμου. «Η κατανάλωση κρασιού αποδεκτής ποιότητας στηρίζεται ακόμα στις εισαγωγές. Οι καταναλωτές ακόμα προτιμούν τα κρασιά με την υψηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη [στο χαμηλότερο όριο της αγοράς], και οι εισαγωγείς μεγάλης ποσότητας είναι ευτυχείς να εισάγουν ημίγλυκα γαλλικά κρασιά, που γίνονται ειδικά για τη Ρωσία,» λέει η Elena Denisova, CFO του ρωσικού ποιοτικού παραγωγού Château le Grand Vostock.
Τα φτηνότερα τοπικά ημίγλυκα κρασιά, και τα κόκκινα και τα λευκά, έχουν ακόμα πρότυπα χαμηλότερης ποιότητας, εάν μπορεί να ονομαστεί ποιότητα. «Είναι ενθαρρυντικό ότι το μερίδιο αυτής της κατηγορίας κρασιών μικραίνει. Αυτό μπορεί να αντιμετωπισθεί δεδομένου ότι οι καταναλωτές αρχίζουν να «αφυπνίζονται,» συνεχίζει η Denisova. Ενώ η αγορά είναι ακόμα κατά ένα μεγάλο μέρος απλή, το ενδιαφέρον για το κρασί και η γνώση για τις μορφές κρασιού αυξάνεται. Η διεθνής ερευνητική επιχείρηση Wine Intelligence ερεύνησε τους Ρώσους καταναλωτές δύο φορές, το φθινόπωρο του 2008 και, πιο πρόσφατα, το Φεβρουάριο του 2011. Και στις δύο περιπτώσεις η έρευνα εστίασε στους καταναλωτές των εισαγόμενων κρασιών.
Είναι ενδιαφέρον ότι παρατηρήθηκε μια μετατόπιση στην καταναλωτική προσέγγιση προς το κρασί με τη σύγκριση των στοιχείων και από τις δύο εκθέσεις. «Η προτίμηση στο κρασί, ένα αναγνωρίσιμο εμπορικό σήμα, και η τιμή είναι τα τρία σημαντικότερα στοιχεία επιλογής όταν αγοράζουν οι άνθρωποι κρασί. Τα τελευταία δύο δεν αναφέρθηκαν στην προηγούμενη έρευνα,» λέει ο ανώτερος ερευνητικός αναλυτής Jenny Li. Πριν από τρία χρόνια οι προτάσεις από τους φίλους και την οικογένεια και η χώρα προέλευσης ήταν μεταξύ των σημαντικών παραγόντων για μια αγορά. Εάν «η έρευνα για μια καλύτερη τιμή» μπορεί να εξηγηθεί εν μέρει από τις πρόσφατες οικονομικές δυσκολίες, η νέα σημασία των εμπορικών σημάτων δείχνει ότι οι καταναλωτές είχαν το χρόνο να εμπιστευθούν ορισμένα ποιοτικά επίπεδα ή ακόμα έχουν μάθει να εκτιμούν τις ιδιαίτερες κατηγορίες κρασιού.
Οι καταναλωτές των ποιοτικών κρασιών θέλουν να διαφέρουν. Τα πρότυπα κατανάλωσής τους είναι περισσότερο σύμφωνα με τις τρέχουσες διεθνείς προτιμήσεις. «Οι κατηγορίες [που προτιμώνται από τους εκλεκτούς καταναλωτές κρασιού] είναι εμφανώς μετατοπιζόμενες προς τα φίνα κρασιά. Όλο και λιγότερο οι άνθρωποι απαιτούν φρουτώδη κρασιά με σώμα. Αυτή είναι μια τάση της λιανικής πώλησης που καταχωρούμε στη μικρή αλυσίδα των μπουτίκ καταστημάτων μας - ο μόνος τομέας που μπορούν πραγματικά να φανούν οι τάσεις,» λέει ο Dmitry Pinsky, συνιδιοκτήτης του DP-Trade, ένας εκλεκτός εισαγωγέας κρασιού μιας αλυσίδας μπουτίκ καταστημάτων στη Μόσχα, την Αγία Πετρούπολη και το Sochi.
Ακόμα υπάρχουν προβλήματα, συγκεκριμένα για τη Ρωσία. Η περισσότερη κατανάλωση ποιοτικών κρασιών πραγματοποιείται στα εστιατόρια, αλλά είναι δύσκολο να εισαχθούν νέα κρασιά εκεί. «Η ανάπτυξη της ποιότητας δεν υπάρχει. Αντίθετα, δεν είναι παρά μια στασιμότητα. Οι άνθρωποι πίνουν τα κρασιά με γνωστά εμπορικά σήματα,» λέει. «Κατηγορούμε για αυτό τους sommeliers - στα περισσότερα εστιατόρια εξαρτώνται πλήρως από τις εμπορικές λίστες και δεν δείχνουν καθόλου τη δική τους άποψη.
Επιπλέον, οι εμπορικοί προμηθευτές τους πληρώνουν με μετρητά για να προτείνουν τα κρασιά τους. Κατά συνέπεια οι sommeliers ορισμένων εστιατορίων μπορούν απλά να πουν ψέματα ότι τα κρασιά που προέρχονται από αλλού δεν είναι αυτήν την περίοδο διαθέσιμα.» Αυτή είναι δυστυχώς, η πικρή αλήθεια των ρωσικών εστιατορίων και αυτό δεν παρακινεί τους καταναλωτές ποιοτικών κρασιών να διευρύνουν τις εμπειρίες τους σχετικά με το κρασί.

Τα Ρωσικά κρασιά αναπτύσσονται
Δέκα χρόνια πριν περισσότερα από τέσσερα μπουκάλια στα πέντε προέρχονταν από τις πρώην-σοβιετικές χώρες. Το 2010, η αναλογία ήταν λιγότερο από μια στα πέντε. Αυτό συνέβη εν μέρει λόγω της κρατικής παρέμβασης, με την κακόφημη απαγόρευση των κρασιών από τη Γεωργία και τη Μολδαβία το 2006, αλλά και επειδή οι πρώην-σοβιετικές οινοποιίες ήταν ανίκανες να παρέχουν τα κρασιά που θα προσαρμόζονταν στα διεθνή ποιοτικά πρότυπα.
Όταν οι ποιοτικοί ρωσικοί παραγωγοί άρχισαν να εμφανίζονται πριν από πέντε περίπου χρόνια αντιμετώπισαν το σκεπτικισμό, εάν όχι την ολοκληρωτική απόρριψη, και από το εμπόριο και από τους καταναλωτές. Οι σχετικά υψηλές τιμές που υπαγορεύθηκαν από την αστάθεια αγοράς και την πίεση να επιστρέψουν οι ουσιαστικές επενδύσεις στη φύτευση των αμπελώνων και στην αγορά του νέου εξοπλισμού, που συνδέθηκε με τον καθολικό σκεπτικισμό για την ποιότητα της ρωσικής παραγωγής, έκαναν αυτά τα κρασιά μια δύσκολη πώληση.
Μέχρι το τέλος του 2008, δωδεκάδες ρωσικές οινοποιίες μπορούσαν να προσφέρουν μέτριες ή υψηλής ποιότητας σειρές, και η οικονομική μείωση βοήθησε απροσδόκητα να στραφεί η αγορά προς όφελος τους. Ψάχνοντας καλύτερες διαπραγματεύσεις, οι καταναλωτές άρχισαν να στρέφονται προς αυτά τα κρασιά και ανακάλυψαν ότι δεν ήταν τόσο κακά τελικά. Πρόσφεραν επίσης καλύτερη τιμή έναντι στις παρόμοιες ξένες ετικέτες. Ένα πρόσφατο χρυσό μετάλλιο για το κρασί Vedernikoff στη Mundus Vini, το πρώτο του είδους του για οποιαδήποτε ρωσική οινοποιία, καθώς επίσης και διάφορα άλλα μετάλλια και αναγνωρίσεις, και το πρώτο συλλογικό περίπτερο στην έκθεση του Λονδίνου βοήθησαν επίσης στην προώθηση των κρασιών και στην καλύτερη αποδοχή τους από τους τελικούς καταναλωτές.
Γενικά, τα ποιοτικά ρωσικά λευκά πάνε καλύτερα από τα κόκκινα. «Οι άνθρωποι που ψάχνουν ένα απλό κόκκινο αγοράζουν το Terres du Sud. Σκόπιμα δεν το τοποθετούμε ως ένα κρασί συγκεκριμένης γεωγραφικής προέλευσης προκειμένου να είναι ελεύθερο να κάνει το ελκυστικό, εύκολο κρασί από οποιεσδήποτε ποικιλίες που ευημερούσαν καλά κατά τη διάρκεια του τρύγου,» λέει η Elena Denisova. «Τα ωριμασμένα σε δρύινα βαρέλια κόκκινα κρασιά υψηλής ποιότητας γίνονται κατανοητά μόνο από τους πεπειραμένους καταναλωτές.» Ο Edouard Alexandrov του Gaï-Kodzor αναγνωρίζει ότι το επίπεδο των λευκών του είναι πιο υψηλό από αυτό των κόκκινων, δεδομένου ότι αντικειμενικά τα αμπέλια πρέπει να είναι ώριμα για να παραγάγουν σύνθετα κόκκινα.
Τα ποιοτικά dessert κρασιά, όπως το πρόσφατο Fagotine από το Château le Grand Vostock ή το Muscat Beaume de Venise στο ύφος από το Gaï-Kodzor , πωλούν καλά, αλλά έχουν περιορίσει τη διανομή λόγω μιας γενικής προτίμησης για τα ξηρά κρασιά.

Τα αγαπημένα εισαγόμενα
Η ρωσική αγορά εισαγωγών στηρίζεται στα ευρωπαϊκά κρασιά, με τη Γαλλία, την Ισπανία και την Ιταλία να παίρνουν το προβάδισμα το 2010. Η σχετική εγγύτητα με τη Ρωσία, καθώς επίσης και οι ενώσεις των κλασσικών περιοχών κρασιού με το γόητρο και την πολιτιστική αξία, είναι μερικοί από τους λόγους για τους οποίους τα ευρωπαϊκά κρασιά είναι ισχυρά σε αυτήν την χώρα.
Στη Γαλλία, «Τα Bordeaux Grand Cru Classé είχαν υψηλή ζήτηση τις προηγούμενες δεκαετίες,» λέει ο Ilya Shapiro. Το Burgundy παραμένει μόνο για τους ειδήμονες. Μετά από μια μεγάλη πτώση το 2009, οι πωλήσεις της σαμπάνιας αυξάνονται πάλι. «Το 2010, οι αποστολές ανήλθαν σε 1,078 εκατ. μπουκάλια, 87.6% περισσότερο από τον προηγούμενο χρόνο,» σημειώνει ο Jean-Luc Barbier, διευθυντής του Comité interprofessionnel du vin de Champagne.
Τα cuvées, οι παλαιωμένες και οι ροζέ σαμπάνιες κερδίζουν έδαφος στη ρωσική αγορά, με ένα μερίδιο 30% το 2010. Είναι ένα μεγάλο ποσοστό που ξεπερνιέται σε λίγες άλλες χώρες. Ο Barbier προβλέπει ότι οι πωλήσεις της σαμπάνιας θα αυξηθούν σε τέσσερα με έξι εκατομμύρια μπουκάλια μέσα στα επόμενα 10 χρόνια. Η Ρωσία ίσως μετά θα είναι μεταξύ των κορυφαίων 10 αγορών για τις σαμπάνιες. «Η Τοσκάνη παρέμεινε κυρίαρχη για τις ιταλικές πωλήσεις κρασιού για πολλά χρόνια,» λέει ο αναπληρωτής διευθυντής Anatoly Korneev.
Το Veneto κυριαρχεί στο λαό, ενώ το Friuli κυριαρχεί στα λευκά κρασιά. Το Piedmont εκτιμάται μόνο από τους πεπειραμένους καταναλωτές. «Το Sicily αυξάνεται ενεργά. Έχει γίνει ένα αναγνωρισμένο γεωγραφικό εμπορικό σήμα, αλλά και τα κορυφαία κρασιά υπέφεραν από την κρίση. Το Sicily προωθήθηκε ως περιοχή στα μέτρια εως ακριβά κρασιά, αλλά οι φτηνές προσφορές προωθήθηκαν μετά από την κρίση,» συνεχίζει ο Korneev.
Η Ιταλία κτυπά τη Γαλλία στην κατηγορία του αφρώδους οίνου, αλλά μόνο λόγω της ακόρεστης ρωσικής απαίτησης για τα γλυκά κρασιά Asti. Το ξηρό Prosecco ανεβαίνει, και το Franciacorta παρουσιάζει μέτρια αύξηση. «Μαζί με τα Provence, τα κρασιά της Γερμανίας και της Αυστρίας εξαφανίστηκαν ουσιαστικά από τις βλέψεις των εισαγωγέων. Πιστεύω ότι τα καταπληκτικά κρασιά Apulia από το Primitivo και το Negroamaro δεν έχουν κερδίσει την κατάλληλη αναγνώριση ακόμη. Δυστυχώς, τα κρασιά της Loire έχουν λίγη ζήτηση, εκτός από το Pouilly- Fumé και το Sancerre,» λέει ο Shapiro.

Πουλώντας το σωστά
Όπως και στον υπόλοιπο κόσμο, ο περισσότερος όγκος κρασιού στη Ρωσία κινείται μέσω των σουπερμάρκετ. Για να εμφανιστεί ένα μπουκάλι στο ράφι, τα σουπερμάρκετ ζητούν μια αμοιβή λίστας, αλλά και άλλοι παράγοντες λαμβάνονται υπόψη, όπως η ποιότητα, η τιμή των προμηθευτών, η αισθητική των μπουκαλιών, οι ελεύθερες ποσοστώσεις για μια δεδομένη χώρα ή μια περιοχή και οι προηγούμενες σχέσεις με έναν προμηθευτή.
Στις μεγάλες αλυσίδες λιανικής πώλησης, τα εισαγόμενα κρασιά πωλούν καλύτερα στις τιμές μεταξύ 150-250 ρουβλιών (€3.8.0-6.30). Η γεωγραφία ποικίλει, συμπεριλαμβανομένου του Παλαιού Κόσμου και των νέων παγκόσμιων κρασιών. «Οι προτιμήσεις των ρωσικών καταναλωτών βαθμιαία διαμορφώνονται, και υπάρχουν ήδη οπαδοί των «Ευρωπαϊκών» ή των κατηγοριών του «Νέου Κόσμου», λέει η Galina Zorina του Vasco CIS, ενός εισαγωγέα και διανομέα. Αντίθετα από ορισμένες ευαίσθητες ως προς την τιμή αγορές, όπως το Ηνωμένο Βασίλειο και η Γερμανία, οι Ρώσοι καταναλωτές δεν αγοράζουν μόνο για την τιμή.
Οι προσφορές, παραδείγματος χάριν «αγοράστε 3 στην τιμή των 2,» δεν πάει καλά σε αυτήν την χώρα. Οι αγοραστές είναι πιο δεκτικοί σε άλλες προωθητικές δραστηριότητες που περιλαμβάνουν το χαρακτηρισμό των κρασιών στους καταλόγους σουπερμάρκετ, το ωραίο στήσιμο στα ράφια του κρασιού ή σε παλέτες και τις επί τόπου δοκιμές. «Αυτοί οι τύποι προωθήσεων είναι αρκετά αποτελεσματικοί. Με τη σωστή επένδυση, δίνουν μια ιδιαίτερη αύξηση των πωλήσεων,» λέει η Zorina.
Μια πρόσφατη ανάπτυξη των εστιατορίων μέσης τιμής, ειδικά στη Μόσχα, έχει δημιουργήσει μια ευκαιρία να δοθεί η καλύτερη παρουσίαση των ποιοτικών κρασιών στους καταναλωτές της μεσαίας τάξης. «Όταν αποφασίσαμε να ανοίξουμε ένα λαϊκό wine bar στη Μόσχα, οι άνθρωποι είπαν ότι ήταν μια τρελή ιδέα. Κανένας δεν θα ενδιαφερόταν και κανένας δεν θα αγόραζε 150 μιλ. του κρασιού για την ίδια τιμή με το μισό λίτρο της μπύρας. Τώρα πωλούμε γύρω από χίλια μπουκάλια κρασιού το μήνα σε 150 τετραγωνικά μέτρα, τρέχουμε στις εβδομαδιαίες δοκιμές και έχουμε γεύματα κρασιού με τους οινοποιούς ή τους ιδιοκτήτες κτημάτων δύο φορές το μήνα,» λέει η Irina Khodzinskaya, ιδιοκτήτρια του Simple Things.
Πρίν να κοιτάξουν το μενού, οι πελάτες ρωτούν συχνά για το νέο στον κατάλογο κρασιού και τι συστήνεται ιδιαίτερα - μια μεγάλη ένδειξη και του καταναλωτικού ενδιαφέροντος για το κρασί και της αποδοχής αυτού του τύπου του συνδυασμού του κρασιού και του φαγητού. Η καινοτόμα ιδέα του Simple Things ήταν να εισαχθούν τα σετ, τρία ποτήρια 50 μιλ. του κρασιού με ένα κοινό χαρακτηριστικό γνώρισμα, είτε πρόκειται για ποικιλία σταφυλιών, προέλευση, ή ύφος. Δίνουν ένα στοιχείο διασκέδασης και βοηθούν επίσης τους πελάτες να αποφασίσουν σχετικά με τα κρασιά που θα προτιμήσουν. «Αντίθετα προς τις γενικές ρωσικές τάσεις, η κατανάλωση των πελατών μας διαιρείται εξίσου μεταξύ των λευκών και των κόκκινων κρασιών ανεξάρτητα από την εποχή. Όσον αφορά στις χώρες, η Ισπανία ήταν ιδιαίτερα δημοφιλής στους προηγούμενους μήνες,» παρατηρεί η Khodzinskaya.

Κοιτώντας στο μέλλον
Πώς θα αναπτυχθεί η καταναλωτική σκηνή στο κοντινό μέλλον; «Το σενάριο είναι αρκετά προβλέψιμο. Δεδομένου ότι η οικονομία μας βασίζεται όλο και περισσότερο στους πόρους, έτσι γίνεται και με την καταναλωτική αγορά, αν και πιο αργά απ' ότι πριν από την κρίση,» λέει ο Anatoly Korneev. Δυστυχώς, το κράτος παραμένει η κύρια πηγή αστάθειας. «Όλα τα προβλήματα της καταναλωτικής αγοράς κρασιού είναι συνέπεια ενός εξαιρετικά σημαντικού ζητήματος – οι αυστηροί κανόνες του κράτους για το αλκοόλ,» σημειώνει η Ilya Shapiro.
Ενώ το κρασί συνεχίζει να ρυθμίζεται βάσει του ίδιου νόμου με τα ελαφριά ποτά και να αντιμετωπίζεται από τους ανεπαρκείς γραφειοκράτες, ο πολιτισμός κρασιού στη Ρωσία θα αναπτυχθεί παρά την τρέχουσα νομική και οικονομική οργάνωση της χώρας.

Επιμέλεια μετάφρασης & κειμένου Κική Παναγιώτου