Εξελίξτε το εμπορικό σήμα σας σε μια αναπτυσσόμενη βιομηχανία κρασιού

Συλλάβετε την φαντασία των καταναλωτών για να δημιουργήσετε πίστη σε εμπορικά σήματα στην αναπτυσσόμενη λιανική αγορά

του Andrew Adams
Santa Rosa, Καλιφόρνια - Περισσότεροι άνθρωποι πίνουν κρασί, περισσότεροι λιανοπωλητές πωλούν κρασί, και φαίνεται ότι ο κόσμος του κρασιού αρχίζει να ξεπερνά την κρίση που άρχισε το 2008. Σύμφωνα με το Nielsen Co., που παρακολουθεί την αύξηση των πωλήσεων 120 κατηγοριών, το κρασί είναι μια από τις τέσσερις κατηγορίες που σημειώνουν

αυτήν την περίοδο άνοδο στις πωλήσεις.

Όμως, ενώ η βιομηχανία του κρασιού φαίνεται να πάει καλά, οι καταναλωτές γενικά είναι ακόμα αβέβαιοι για την πορεία της οικονομίας, και το περισσότερο κρασί πωλείται ακόμα με έκπτωση. Το Συμβούλιο της Αγοράς του Κρασιού παρουσίασε την Ανάλυσή των Καταναλωτικών Τάσεων του αμερικανικού κρασιού σήμερα σε ένα κοινό περίπου 150 ανθρώπων στο Vintners Inn στη Santa Rosa. Η παρουσίαση της Παρασκευής έγινε μερικές ημέρες μετά από μια παρόμοια παρουσίαση στη Νέα Υόρκη στις 31 Ιανουαρίου.

Ο John Gillespie, πρόεδρος του μη κερδοσκοπικού συμβουλίου που παρακολουθεί την αγορά κρασιού για τα μέλη του, είπε ότι η συνολική κατανάλωση κρασιού έχει κρατήσει ένα ρυθμό σταθερής αύξησής από το 2001, φτάνοντας τις 291 εκατομμύρια κούτες το 2011. Η κατανάλωση επιτραπέζιου κρασιού αυξήθηκε επίσης 4.7% μετά από μια πτώση 0.9% το 2008. Ο Danny Brager, αντιπρόεδρος του Nielsen Co. και διευθυντής πελατών για την ομάδα αλκοολούχων ποτών της επιχείρησης, μετά από μια άλλη θετική παρουσίαση, αναφέρει ότι το κρασί ξεπερνάει την μπύρα στην αγορά ποτών και ότι ο αριθμός λιανοπωλητών που πωλούν κρασί έχουν αυξηθεί.
Αυτός που έκλεισε τις πρωινές ομιλίες ήταν ο Gregory S. Carpenter, καθηγητής της στρατηγικής των επιχειρήσεων στο Kellogg School of Management, ο οποίος μίλησε για το πώς οι οινοποιίες πρέπει να κατανοήσουν το κίνητρο των πελατών για να δημιουργήσουν επιτυχή σχέδια μάρκετινγκ.

Το χάσμα των γενεών
Ο Gillespie είπε ότι η υπόθεση από πολλούς στη βιομηχανία κρασιού ότι η νέα γενιά, ηλικίας 18 έως 34, θα ακολουθούσε την ίδια πορεία κατανάλωσης στην αγορά κρασιού έχει αποδειχθεί ψεύτικη. Λόγω της αδύναμης οικονομίας, ο Gillespie είπε, ότι οι γενιές έχουν χωριστεί σε αυτό που περιέγραψε ως παλαιότερες γενιές της χιλιετίας (ηλικίες 26 έως 34) και νεώτερες γενιές της χιλιετίας (ηλικίες 18 έως 25). Αυτή η νεώτερη ομάδα, λέει ο Gillespie, τελείωσε το σχολείο σε μια αλλαγμένη αμερικανική οικονομία όπου οι ευκαιρίες εργασίας είναι λιγοστές. Δεν είναι τόσο εύποροι, και οι φιλοδοξίες τους έχουν λιγοστέψει. «Είναι σαν να ζουν σε μια διαφορετική Αμερική,» είπε.

Οι παλαιότερες γενιές της χιλιετίας διατηρούν ένα μεγαλύτερο μερίδιο κατανάλωσης κρασιού και είναι πιθανότερο να πιουν κρασί καθημερινά ή αρκετές φορές εβδομαδιαίως. Οι νεώτερες γενιές της χιλιετίας, ωστόσο, είναι πιθανότερο να θεωρούν το κρασί ως ποτό για ειδικές περιπτώσεις, και να πιστεύουν ότι είναι εύκολο να βρεθεί καλό κρασί σε μια φθηνή τιμή. Σε σύγκριση με όλες τις άλλες γενιές, οι παλαιότερες γενιές της χιλιετίας μπορούν να πιουν κρασί σε οποιαδήποτε περίπτωση και είναι σχεδόν 90% πιθανότερο να δοκιμάσουν ένα εμπορικό σήμα που είναι καινούριο σε αυτούς.

Το κρασί είναι πιο επιθυμητό

Οι καταναλωτές θέλουν περισσότερο κρασί, το ίδιο και οι λιανοπωλητές. Ο Brager τόνισε τον αριθμό 492.552: Το σύνολο όλων των καταστημάτων που πωλούν τώρα κρασί στις Ηνωμένες Πολιτείες. Αυτά είναι 76.000 περισσότερα από το 2004. Οι καταναλωτές είναι ακόμα προσεκτικοί όσον αφορά στην οικονομία και έχουν μια αβέβαιη άποψη για το μέλλον της.
Ο Brager είπε ότι είναι επίσης πιθανότερο να αποταμιεύσουν ή να πληρώσουν τα χρέη τους με τυχόν έξτρα χρήματα παρά να τα σπαταλήσουν σε προσφορές. «Πιστεύω ότι υπάρχει ακόμα αυτή η νοοτροπία σε πολλούς καταναλωτές στη σημερινή οικονομία,» είπε. Μια τάση που πρέπει να παρακολουθήσεις, είπε ο Brager, είναι το πώς οι λιανοπωλητές προσαρμόζονται στην εκρηκτική ανάπτυξη των πωλήσεων της χειροποίητης μπύρας.
Ενώ οι πωλήσεις της μπύρας συνολικά έχουν μειωθεί σε σχέση με το κρασί και τα ποτά, οι πωλήσεις της χειροποίητης μπύρας έχουν ανέβει 16% σε όγκο. Οι λιανοπωλητές θα πρέπει να εξισορροπήσουν το χώρο στα ράφια μεταξύ του κρασιού και της χειροποίητης μπύρας, η οποία έχει ένα δυναμικό και πιστό κοινό. «Υπάρχουν πολλοί λάτρεις αυτής της μπύρας εκεί έξω,» είπε. Ο Brager επισημαίνει ότι ενώ το κρασί αυξάνεται, οι τιμές έχουν μείνει ίδιες. Αναγνωρίζει ότι οι δαπάνες δεν έχουν μείνει στο ίδιο επίπεδο αλλά αναρωτιέται για πόσο ακόμα τα οινοποιεία θα μπορούν να κρατούν τις τιμές χαμηλές. «Η βιομηχανία δεν καθορίζει την τιμή,» είπε.
Οι καταναλωτές επίσης θεωρούν ότι όταν βελτιωθεί τελικά η οικονομία, θα είναι ακόμα σε θέση να βρουν το ίδιο ποιοτικά κρασί στις τρέχουσες τιμές. Δεν γίνεται να μιλήσεις για τη βιομηχανία του κρασιού χωρίς να αναφέρεις τη δημοτικότητα του Moscato, η οποία ακόμη και με μόνο μια αύξηση 50% αυτό το χρόνο θα ξεπεράσει μερίδιο της αγοράς του Sauvignon Blanc. Ο Brager περιέγραψε το Moscato ως θηλυκό, με χρώμα και πιο πλούσιο από τα άλλα κρασιά αυτής της κατηγορίας.
Το πού θα πάει αυτός ο καταναλωτής στην αγορά κρασιού είναι ασαφές, είπε, και πρέπει να το προσέξουμε. Ατενίζοντας το μέλλον, ο Brager είπε ότι τα οινοποιεία θα πρέπει να επιδιώξουν να εκμεταλλευτούν την αύξηση των πωλήσεων του ηλεκτρονικού εμπορίου και των πωλήσεων απευθείας στον καταναλωτή, και είπε ότι τα χαρακτηριστικά των λιανικών πωλήσεων αλλάζουν.
Ο Brager σταμάτησε την παρουσίαση του PowerPoint του σε μια φωτογραφία ενός μοδάτου, μοντέρνου νέου καταστήματος κρασιού. Ανέφερε ότι το κατάστημα έχει εκατοντάδες κρασιά σε όλες τις τιμές, συμπεριλαμβανομένου ενός $450 Penfolds Grange. Το κατάστημα, είπε ο Brager, είναι ένα νέο Walgreen στο Σικάγο, αφήνοντας έκπληκτο το κοινό.

Βασιστείτε στη μοναδική εμπειρία του κρασιού

Ο Carpenter είπε ότι αυτός και το προσωπικό του παρατήρησαν και πήραν συνέντευξη από τους καταναλωτές κρασιού στη Νέα Υόρκη, στο Σικάγο και στο Τεννεσί. Είπε από τα σχόλιά τους, πως είναι σαφές ότι το κρασί έχει μεγάλη αξία στο μυαλό των καταναλωτών για τις εμπειρίες που φέρνει. «Υπάρχει πολύ μικρή έμφαση στα εμπορικά σήματα αλλά τεράστια έμφαση στην εμπειρία,» είπε.
Αυτή η εμπειρία περιλαμβάνει το ταξίδι και την εξερεύνηση, το να είσαι μέρος μιας κοινότητας, πράγμα το οποίο δημιουργεί μια ταυτότητα και μια παράδοση. «Αυτή η ιδέα του να έχεις μια ειδική θέση σε αυτόν τον κόσμο του κρασιού είναι πολύ σημαντική,» είπε. Δυστυχώς, αυτή η εμπειρία αγοράς του κρασιού είναι συχνά στιγματισμένη από φόβο.
Οι αγοραστές φοβούνται ότι θα αγοράσουν ένα κρασί που δεν θα απολαύσουν, ή φοβούνται ότι εάν απολαύσουν ένα χαμηλής βαθμολογίας κρασί, έχουν κακό γούστο. Όμως, η τάση δοκιμής κάτι νέου και το «κυνήγι θησαυρού» είναι επίσης ελκυστικά στην αγορά του κρασιού.
Το σχέδιο μάρκετινγκ ενός οινοποιείου πρέπει να στηρίζεται σε αυτή την εμπειρία για να δημιουργήσει μια μοναδική αξία, και κατόπιν με αυτή να προσελκύσει τους καταναλωτές. Ανέφερε το παράδειγμα των μοτοσικλετών Harley Davidson, που συνδέθηκαν με την επιθυμία για επανάσταση και ελευθερία στα μυαλά των ώριμων αρσενικών γενεών, και οδήγησαν το εμπορικό σήμα από την παραλίγο πτώχευση στην επιτυχία.

Μετάφραση Κική Παναγιώτου